Το rebranding εταιρειών είναι μια τάση που κερδίζει έδαφος τα τελευταία χρόνια, φέρνοντας σημαντικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες παρουσιάζονται στο κοινό τους. Αυτές οι αλλαγές δεν αφορούν μόνο την αισθητική, αλλά αντικατοπτρίζουν επίσης την ταυτότητα και την εξέλιξη του κάθε εμπορικου σήματος.
Τι συμβαίνει όμως στην περίπτωση όπου το εμπορικό σήμα σημαίνει πολλά παραπάνω από μια εταιρεία ή για να παραφράσουμε το moto της Μπαρτσελόνα -mes que un club- , σημαίνει πολλά παραπάνω από ένα σύλλογο. Oι εποχές αλλάζουν και οι ποδοσφαιρικές ΠΑΕ χάνουν μέρα με την ημέρα τον χαρακτήρα τοπικής επιχείρησης που απευθύνεται μόνο σε περιορισμένο κοινό της περιοχής τους και μετατρέπονται σε στυγνές εμπορικές επιχειρήσεις υιοθετόντας πολιτικές πολυεθνικών επιχειρήσεων.
Μέρος αυτών των πολιτικών είναι και η αισθητική αναπροσαρμογή της εμπορικής ταυτότητας κάθε συλλόγου, το λεγόμενο rebranding. Παρόλο όμως που το εγχείρημα του rebranding τις περισσότερες φορές στέφεται με απόλυτη επιτυχία, στον χώρο του ποδοσφαίρου όπου το κοινό δεν είναι καταναλωτές αλλά οπαδοί και δεν αντιμετωπίζουν το λογότυπο σαν εταιρεία αλλά σαν ένα ιδανικό , το rebranding αποτελεί ένα πάζλ για δυνατούς λύτες.
Τα παραδείγματα των τελευταίων ετών είναι μοιρασμένα ανάμεσα σε επιτυχήμενα και αποτυχημένα rebranding και η συζήτηση για το αν το rebranding ήρθε για να μείνει ή είναι μια πρόσκαρη τάση που θα αποτυχεί έχει φουντώσει για τα καλά.
Ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα και γνωστά παραδείγματα είναι το rebranding της Juventus το 2017. Η Juventus αποφάσισε να εγκαταλείψει το παραδοσιακό λογότυπο για ένα απλούστερο, πιο μοντέρνο και μινιμαλιστικό σχέδιο, το οποίο αντανακλά την επιθυμία της να αναγνωρίζεται όχι μόνο ως ποδοσφαιρική ομάδα αλλά και ως παγκόσμιο lifestyle brand.
Η απόφαση αυτή δημιούργησε ρωγμές με την τοπική κοινωνία, αποχή των οπαδών και χάσμα μεταξύ των ντόπιων και των αλλοδαπών υποστηρικτών της γηραιάς κυρίας. Το παράδειγμα της Γιουβέντους είναι το πλέον αμφιλεγόμενο γιατί δεν μπορεί να πεί κάποιος με σιγουριά αν πρόκειται για επιτυχημένη ή αποτυχημένη αλλαγή και αυτό γιατί παρότι τα νούμερα στα πρώτα χρόνια αλλαγής ήταν ενθαρρυντικά και η Γιουβέντους έδειχνε να μην έχει ανάγκη το τοπικό στοιχείο το οποίο αντιδρούσε, η φυγή του σούπερ σταρ Ρονάλντο και ο covid έφερε νέα δεδομένα και ανάγκασε την διοίκηση να στραφεί ξανά προς τους δυσαρεστημένους ντόπιους οπαδούς. Η ομάδα του Τορίνο ξάφνιασε άπαντες με την επιλογή της τρίτης εμφάνισης της φετινής σεζόν, στην οποία όχι μόνο κυριαρχούν τα ρετρό στοιχεία, αλλά έχουμε και επιστροφή του παλιού σήματος της ομάδας, της ιστορικής ζέβρας που χρησιμοποίουσε την περίοδο 1977-1989, εξέλιξη που πριν από κάποια χρόνια θα φάνταζε μη ρεαλιστική.
Και άν στην περίπτωση της Γιουβέντους τα πράγματα είναι αμφιλεγόμενα, στην περίπτωση του rebranding της Leeds United το 2018 τα πράγματα είναι πολύ πιο ξεκάθαρα.
Η νέα διοίκηση της Αγγλικής ομάδας με αφορμή την συμπλήρωση 100 ετών από την ίδρυση του συλλόγου, ήθελε να φέρει έναν νέο αέρα στον σύλλογο και μέσου αυτού να σηματοδοτήσει μια νέα εποχή. Στράφηκε λοιπόν σε γραφεία σχεδιασμού και μάρκετινγκ και δημιούργησε ένα τιτάνιο πρότζεκτ στο οποίο συμμετείχαν πάνω από 10 χιλίαδες άτομα, διήρκησε 6 μήνες και κόστισε αρκετά εκατομμύρια ευρώ, ποσά και μεγέθη αδιανότητα για ένα τέτοιο πρότζεκτ.
Το πρότζεκτ λανσαρίστηκε και στις προωθητικές του ενέργειες το συνόδευε το μότο “έτοιμοι για τα επόμενα 100 χρόνια”. Η πραγματικότητα όμως ήταν τόσο σκληρή για το εγχείρημα αυτό, το οποίο όχι απλώς δεν άντεξε 100 χρόνια αλλά ούτε 100 ώρες καθώς ήταν τέτοιο το κύμα διαμαρτυρίας που οργανώθηκε από τους οπαδούς των παγωνιών που η ομάδα ανακάλεσε την αλλαγή σήματος και ζήτησε συγνώμη ώρες μόλις μετά το λανσάρισμα του rebraνding. Ήταν τέτοιο το χαστούκι που δέχθηκε η διοίκηση που για τα επόμενα χρόνια επέστρεψε σε ένα πρωτόγνωρο συντηρητικό τρόπο σκέψης όσον αφορά τις εμφανίσεις και το branding κάθε νέας σαιζόν.
Aυτά τα δύο πρότζεκτ και ιδιαίτερα η παταγώδης αποτυχία της Leeds ηταν αυτά που φούντωσαν την διαμάχη σχετικά με το άν το δραστικό rebranding μπορεί να βρεί χώρο στο ποδόσφαιρο ή θα αποτελέσει παρελθόν και οι σύλλογοι θα στραφούν σε πιο προσεκτικές κινήσεις ανανέωσης της εμπορικής ταυτότητας τους.
Στο επόμενο άρθρο θα αναφέρθουμε στις επιτυχημένες (και είναι αρκετές) καμπάνιες rebranding ενώ τέλος στο 3ο και τελευταίο μέρος αυτού του μίνι αφιερώματος θα πίασουμε το θέμα του rebranding στην χώρα μας και θα δούμε το παρελθόν,το παρόν αλλά και το μελλόν που μπορεί να έχει.
